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天賜良園二期廣告推廣策劃思路
作者：佚名 時間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
一、 項目分析：
1、 項目基本情況：
天賜良園二期工程，位于京通高速路北物資學院，占地面積10萬平方米，為23棟板式低層住宅樓，共計680余套。樓體外觀造型歐化現代，有較高的品質感和藝術感。社區內部為西式景觀設計，極具現代前衛風格。社區內有地下游泳池、幼兒園、兒童活動場等配套設施。項目自2001年4月5日正式開盤發售，5月全部環境建設竣工，6月底全部封頂，10月底完成外裝修，2002年春節之后交付使用。
2、項目優劣勢分析：
優勢：
l 天賜良園一期工程有出色表現，因此項目本身在東部地區有較大的知名度和良好的美譽度。
l 地段優越，交通便利，隨著一期業主入住，社區逐漸成熟初具規模，對購房者形成吸引。
l 通州區目前是東部地區地產新區，項目眾多，人氣較旺。
l 項目自身品質較高，與周邊項目比較有較強的競爭力。
劣勢：
l 價格較一期上浮600—1000元/建筑平米，主力戶型為150—170平方米，因而造成總價大副上升，在該區域屬高價樓盤。
l 該地區項目全部以價格優勢作為主打賣點，幾乎全部定位在“價廉物美”，吸引工薪階層認購。因此，該地區項目并非白領階層置業的首選地段。
l 周邊生活配套有待進一步建設，大環境與項目自身形象不符。
結論：天賜良園二期在本地區屬于品質出眾項目，自身優勢大于劣勢，預計會形成較大的吸引力。
二、 消費人群分析：
l 鑒于本項目主力戶型總價款在50—56萬元，八成二十年按揭目還款3000元左右，因此，其針對人群為：在東部居住或工作，家庭月收入7000元以上的中層白領和工作優越、收入較高的工薪階層為主要對象。
l 由于本項目的設計風格現代感極強，而且有較濃重的中歐風格，因此在受眾層面上，比較符合年齡層在25—35歲之間的年輕人的審美口味。
l 項目的獨棟式建筑由于總價款較高，品質出眾，其針對的消費對象應為部分高層白領。由于項目特點突出，相信在銷售當中口碑傳播將是一個主要途徑，并由此吸引群體購買。
三、 廣告策劃
1、 指導原則：
（1）、杜絕“仿冒”，制造“原裝”
在目前各項目爭先恐后的推出“西式”、“洋化”，“歐陸風格”滿天下的今天，不到位的仿制與包裝已經讓消費者失去了胃口，對此類概念產生不信任。事實證明，仿制品永遠不會有正宗原產的品質與檔次。因此，在天賜良園二期的廣告宣傳中，樹立的概念決不是“德式風格外型”之類，而是將一個德國的建筑一毫不差地搬至京城。“桃李不言，下自成蹊”，有了高品質、純進口的感覺，不必再大吹大擂，自然品質高出周邊項目，吸引眾人注意。
（2）、避虛就實的創作風格
在宣傳中，對項目不自信就會含糊，而含糊就會使傳達出去的信息虛化失真，而虛浮的東西是難以令人相信的。因此，在天賜良園二期的宣傳上，就要爭取實打實、硬碰硬的風格，放棄虛幻色彩的描述，從專業的視角將項目的特質客觀強調突出。每一個名詞、術語和概念都是真實而非憑空捏造出來的。
2、 廣告定位：
（1）、由于項目自身特點鮮明，優勢突出，因此廣告要在產品品質層面上深挖、提煉，大做文章。
（2）、在“德國制造”上強調、渲染，樹立其純粹、正宗的品牌形象。
（3）、每一期廣告的切入點和主訴點均為項目自身優于別人的特點，但事實論證真實清楚，不加夸大和想象式的內容。
定位：天賜良園—德國現代人居建筑樣板觀摩社區。
3、 廣告風格：
（1）、以設計為主要手段，以產品為主要元素。
（2）、嚴謹、科學、冷靜的畫面表現風格，帶有較濃重的工業設計感。
（3）、以客觀、專業的術語性文字完成文案表現。
4、 廣告表現：
開盤階段（2001.3—4月上旬）
廣告目的：推出新盤，完成告知，配合項目開盤促進認購。
文 案：德國WSP建筑設計作品
個例研究住宅第1號
天賜良園——德國現代人居建筑樣板觀摩社區
正 文：天賜良園二期，純德模式觀摩戶型，10種共計684套，自4月5日起正式開啟，歡迎各界參觀認購。
深入階段（2001.4月中旬—2001.5月中旬）
廣告目的：深入推薦項目優勢，增強競爭力。
文 案：德國設計強調秩序感、邏輯性、合理化以及科學性，外型、結構乃至每一個線條，都有其重要的功用。
此特性貫穿所有產品，無論是汽車還是房屋。
——《工業設計史》
正 文：德國現代人居建筑樣板觀摩社區——天賜良園二期，融合現代設計理念，采用多種工業材料，創造多層次、多色彩、多結
構、多材質的21世紀代表住宅模式。
促銷階段（2001年5月下旬——2001年8月）
廣告目的：突出項目獨特優勢并結合項目進度及促銷手段，達成熱銷局勢。
①文案：“德國的氣候和北京相似，但是對環境設計的理念則有很大差別，我們想讓天賜良園的居住者能真正了解
這一點”
——德國WSP建筑設計所
正文：德國現代人居建筑樣板觀摩社區——天賜良園二期的內部景觀以純粹的設計理念，創造大視野的開闊水景主題效果，無距離
的細節處理更加使人與自然融合無阻。
②文案：天賜良園二期樣板組團與樣板間已全部完成，有參觀意向的個人或團體請與售樓處聯系：電話X X X X X X X X
沖刺階段（2001年9月——10月）
廣告目的：以銷售進程或工程進度刺激銷售，最終完成銷售計劃。
A． 文案：天賜良園觀摩活動正式結束，全部觀摩用保留戶型正式發售。
B． 文案：歡迎德國現代建筑材料研究組入住 。（天賜良園外裝修完畢）
四、媒體計劃：（見附表）